店舗コンセプトが必要な理由｜いい店なのに選ばれない原因とは

白井純平
5月13日
読了時間: 4分

■なぜ“いい店なのに選ばれない”のか

「料理も美味しいし、空間もそれなりに整っているのに、なぜか伸びない」

そう感じる店舗は少なくありません。原因の多くはシンプルで、「選ばれる理由」が設計されていないことにあります。いまの時代、一定以上のクオリティの店はどこにでもあります。その中で選ばれるためには、「なんとなく良い」では足りません。お客さんがその店を選ぶ明確な理由、つまり“意味”が必要です。

雑多なバー — 工事前のバーの様子　高級なお酒が並んでいるが、お店の価格感がわかりづらい

■コンセプトとストーリーは価格と集客の根拠になる

結論から言うと、空間におけるコンセプトとストーリーは、「なぜこの店に来るのか」「なぜこの価格を払うのか」を説明するために存在します。単なる雰囲気づくりではありません。事業として成立させるための根拠です。

この根拠がなければ、

・価格は比較され

・集客は偶然に依存し

・リピートは安定しません

店舗コンセプトとストーリーは、売上構造そのものに関わる要素です。

■よくある失敗｜“〇〇風”で終わってしまう

多くの店舗で見られるのが、「〇〇風」で空間をまとめてしまうことです。例えば、

・ナチュラルなカフェ風

・落ち着いた和モダン

・シンプルでおしゃれな空間

一見すると整っているように見えますが、ここには大きな問題があります。それは、誰にでもつくれるということです。つまり、差別化ができていません。さらに、この状態では価格の根拠も弱くなります。「このくらいの店だからこのくらいの価格」という曖昧な設定になりやすく、単価を上げることが難しくなります。コンセプトとは“雰囲気”ではなく、“選ばれる理由”です。

■なぜ失敗が起きるのか｜事業戦略から空間を導いていない

この問題の原因は、空間を先に考えてしまうことにあります。本来は、

・どんな客層に来てほしいのか

・どんな時間を過ごしてほしいのか

・どの価格帯で成立させるのか

こうした事業戦略が先にあり、その結果として空間が導かれるべきです。しかし多くの場合、この順番が逆になります。「こういう雰囲気が好きだから」という理由で空間を決めてしまう。その結果、

・誰に向けた店なのか曖昧

・どんな体験を提供しているのか不明確

・価格に説得力がない

という状態になります。つまり、ストーリーがない空間は、事業として成立しにくいのです。

■正しい考え方｜体験を言語化し、空間に落とし込む

正しい出店計画では、まず「どんな体験を提供するか」を明確にします。例えば、

・日常の中で少し気分が上がる場所なのか

・特別な時間を過ごす場所なのか

・人と関わる場所なのか、ひとりで過ごす場所なのか

この体験が決まると、必要な空間が見えてきます。さらに、その体験に至るまでの流れをストーリーとして整理します。来店前の期待、入口での印象、席に座ったときの感覚、食事中の時間の流れ、退店時の余韻。これらが一貫していると、人は「良い体験だった」と感じます。そしてこの体験こそが、

・単価を成立させ

・記憶に残り

・リピートを生む

要因になります。

新しいバーカウンターはカクテルが似合う — 工事後のバーの様子　お酒と向き合う店舗としてバー体験に期待が高まる

■これからの店舗｜体験がなければ選ばれない

いまの時代、商品だけで人を引きつけることは難しくなっています。同じような商品はどこにでもあり、価格だけで比較されれば、より安い選択肢に流れていきます。ECの存在もあり、「商品」単体では差別化が難しい状況です。その中で必要なのは、“体験”です。わざわざ行く理由がある店。誰かに話したくなる店。また来たいと思える店。これらはすべて、コンセプトとストーリーによって生まれます。空間は、その体験を支える最も重要な要素です。

店舗コンセプトとストーリーは、見た目のためではありません。選ばれる理由をつくり、価格を成立させ、リピートを生むためのものです。空間は事業の結果であり、戦略そのものです。